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2012年銷售額遠(yuǎn)低于12億達(dá)標(biāo)線，2014年業(yè)績(jī)也無(wú)法達(dá)標(biāo)
[ 劉敏近期在接受媒體采訪時(shí)也表示，2014年的目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，“但是，我應(yīng)該能讓員工、經(jīng)銷商、投資者在接下來(lái)的一年半看到希望?！?]
頭頂高懸的“對(duì)賭條款”達(dá)摩克利斯之劍隨時(shí)都可能落下，銷售額曾一度達(dá)到10多億元的湖南名酒瀏陽(yáng)河，如何收拾引入10億元PE資金后“對(duì)賭”協(xié)議的殘局，將決定瀏陽(yáng)河的未來(lái)走向。
銷售低迷
2011年11月，瀏陽(yáng)河重組并引入多家投資機(jī)構(gòu)，湖南高新創(chuàng)投集團(tuán)（下稱“湖南高新創(chuàng)投”）等多家機(jī)構(gòu)斥資約10億元，占增資擴(kuò)股后新公司約36.56%的股權(quán)。2012年3月成都糖酒會(huì)期間，瀏陽(yáng)河又宣布，獲得中國(guó)國(guó)際金融公司的投資。
而今年已是瀏陽(yáng)河獲得機(jī)構(gòu)注資的第三個(gè)年頭。不過(guò)，《第一財(cái)經(jīng)（微博)日?qǐng)?bào)》多方采訪了解到，引入PE后，瀏陽(yáng)河的銷售形勢(shì)并未出現(xiàn)外界所預(yù)期的一片大好景象，多位熟悉湖南白酒市場(chǎng)的業(yè)界人士對(duì)記者表示，按照出廠價(jià)計(jì)算，瀏陽(yáng)河去年實(shí)際銷售額不超過(guò)5億元。
此前，通過(guò)與宜賓五糧液酒廠的合作，瀏陽(yáng)河曾一度達(dá)到10多億元的年銷售規(guī)模，擁有3000多家經(jīng)銷商，成為國(guó)內(nèi)白酒新銳企業(yè)之一。2009年，瀏陽(yáng)河計(jì)劃通過(guò)入主通葡股份（600365.SH）實(shí)現(xiàn)借殼上市，但最終無(wú)果。
一位曾與瀏陽(yáng)河深度接觸過(guò)的業(yè)內(nèi)人士張明（化名）對(duì)記者表示，按照瀏陽(yáng)河實(shí)際的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，他估計(jì)，瀏陽(yáng)河2012年銷售規(guī)模也就是二三億元。
張明認(rèn)為，瀏陽(yáng)河接下來(lái)的復(fù)蘇也有相當(dāng)大的難度，“現(xiàn)在瀏陽(yáng)河已經(jīng)沒(méi)有五糧液的背書，湖南本地白酒市場(chǎng)這幾年的地產(chǎn)化進(jìn)程中，瀏陽(yáng)河從價(jià)格到品牌已經(jīng)難以與之競(jìng)爭(zhēng)，瀘州老窖（000568.SZ）的低檔產(chǎn)品和湘窖的低端產(chǎn)品對(duì)瀏陽(yáng)河的替代非常明顯。”
一位熟悉湖南酒企的業(yè)內(nèi)人士周強(qiáng)（化名）也對(duì)記者表示，據(jù)他了解，瀏陽(yáng)河去年凈利潤(rùn)也就幾千萬(wàn)元。
對(duì)賭殘局
根據(jù)與PE的協(xié)議，瀏陽(yáng)河大股東彭潮和瀏陽(yáng)河共同承諾：2012年銷售收入不低于12億元，凈利潤(rùn)不低于3億元；2013年銷售收入不低于16億元，凈利潤(rùn)不低于4.2億元；2014年銷售收入不低于22億元，凈利潤(rùn)不低于6億元，若新公司2012年、2013年和2014年3年經(jīng)審計(jì)的凈利潤(rùn)低于上述約定數(shù)額，那么低于部分的差價(jià)折合成相應(yīng)的股份，由控股股東補(bǔ)償給PE機(jī)構(gòu)投資者。相對(duì)應(yīng)的，若新公司在未來(lái)3年的銷售收入與凈利潤(rùn)等于或高于約定數(shù)額，PE也會(huì)同意新公司在未來(lái)3個(gè)會(huì)計(jì)年度后以5.48元/股向彭潮定向增發(fā)不高于新公司總股本8%的股份。
在瀏陽(yáng)河去年銷售業(yè)績(jī)低迷、今年銷售形勢(shì)也不被看好的情況下，彭潮與PE之間形成的，被湖南高新創(chuàng)投董事長(zhǎng)黃明當(dāng)時(shí)稱為“對(duì)賭”的一系列業(yè)績(jī)約束條款，將對(duì)瀏陽(yáng)河帶來(lái)什么影響備受關(guān)注。
實(shí)際上，面對(duì)當(dāng)前的窘境，瀏陽(yáng)河也在積極調(diào)整。
今年4月份，瀏陽(yáng)河總經(jīng)理和銷售公司總經(jīng)理易人，曾擔(dān)任西鳳酒、古井貢酒總經(jīng)理的知名職業(yè)經(jīng)理人劉敏和曾擔(dān)任杜康控股銷售公司副總經(jīng)理的馬金全接替王鵬輝和劉愛(ài)華，接掌上述職務(wù)。劉敏出任古井貢總經(jīng)理期間，經(jīng)過(guò)短短3年時(shí)間，古井貢的銷售收入就由7億元增長(zhǎng)到25億元。
接近瀏陽(yáng)河的一家投資方高層近日對(duì)記者表示，引入劉敏等高管，是對(duì)管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重新組合提升，對(duì)于對(duì)賭協(xié)議，目前還沒(méi)有精力顧及，不過(guò)，肯定沒(méi)有問(wèn)題，屆時(shí)只要按合同、程序，稀釋他的股份。
另外一家投資了瀏陽(yáng)河的PE相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)記者表示：“2012年的問(wèn)題更多的是行業(yè)普遍面臨的壓力，（彭潮是否會(huì)失去控股股東地位）這個(gè)問(wèn)題可能還得看，企業(yè)確實(shí)有很多問(wèn)題?！?/P>
而在周強(qiáng)看來(lái)，瀏陽(yáng)河引入PE時(shí)的對(duì)賭條款對(duì)大股東很不利，他目前非常關(guān)注未來(lái)瀏陽(yáng)河大股東是否會(huì)失去企業(yè)的控制權(quán)。
張明表示，原先打算與瀏陽(yáng)河合作之前，曾側(cè)面了解了一下瀏陽(yáng)河，幾家PE可能未對(duì)企業(yè)進(jìn)行詳實(shí)盡職調(diào)查就進(jìn)去了。張明同時(shí)表示，按照當(dāng)初宣稱的PE斥資10億進(jìn)入瀏陽(yáng)河，瀏陽(yáng)河應(yīng)該資金充足，但很難理解，瀏陽(yáng)河在市場(chǎng)上的動(dòng)作并不多。
變革前景不明
不過(guò)，對(duì)于瀏陽(yáng)河的人事調(diào)整，白酒營(yíng)銷專家舒國(guó)華則表達(dá)了一些擔(dān)憂：“劉敏在行業(yè)內(nèi)一直是中醫(yī)手法、見(jiàn)效慢，資方要給他足夠的時(shí)間和耐心才可以?！?/P>
黑龍江省酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)趙禹則認(rèn)為，瀏陽(yáng)河不該是劉敏的選擇，再有能力也須匹配才能產(chǎn)生能量，面對(duì)一鍋夾生飯，再好的巧婦也不可能弄出香氣噴噴的美食。
而劉敏近期在接受媒體采訪時(shí)也表示，2014年的目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，“但是，我應(yīng)該能讓員工、經(jīng)銷商、投資者在接下來(lái)的一年半看到希望?！?/P>
白酒營(yíng)銷專家、成都尚善品牌管理有限公司董事長(zhǎng)鐵犁也對(duì)記者表示，劉敏是一個(gè)對(duì)行業(yè)非常了解的人，他擔(dān)任西鳳酒總經(jīng)理期間，做了大量工作，如今貢獻(xiàn)西鳳酒銷售額最大的主銷產(chǎn)品西鳳酒六年、十五年就是在他手上引入的，瀏陽(yáng)河面臨著再次轉(zhuǎn)型和提升的壓力，引入劉敏說(shuō)明瀏陽(yáng)河本身有著強(qiáng)烈的需要，但劉敏需要和瀏陽(yáng)河大股東、資本方形成穩(wěn)健發(fā)展的態(tài)勢(shì)，在當(dāng)前的行業(yè)條件下，應(yīng)該按照理性穩(wěn)健的目標(biāo)規(guī)劃而不是盲目的沖動(dòng)去發(fā)展。
一位接近瀏陽(yáng)河現(xiàn)任高層的人士周華（化名）對(duì)記者表示，瀏陽(yáng)河去年比較亂，沒(méi)有一個(gè)清晰的模式，產(chǎn)品線不清晰，組織管理和全國(guó)布局、人員都有問(wèn)題，既然請(qǐng)了劉敏和馬金全過(guò)來(lái)，肯定是股東不滿意，從這個(gè)角度判斷，瀏陽(yáng)河去年的銷售不太理想。
在周華看來(lái)，瀏陽(yáng)河過(guò)去存在的一個(gè)問(wèn)題是銷售沒(méi)有模式，完全還是商貿(mào)公司的老套路，瀏陽(yáng)河從商貿(mào)公司起家，自從與五糧液分離之后，沒(méi)有迅速轉(zhuǎn)型，耽誤了銷售的擴(kuò)張，“最好的黃金時(shí)間沒(méi)有去發(fā)展，”如今又遇到宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和白酒行業(yè)形勢(shì)的雙重難題，自然難度會(huì)大些。
周強(qiáng)也告訴記者，瀏陽(yáng)河過(guò)去兩年未能理順內(nèi)部的一些人事關(guān)系，在渠道方面也存在部分歷史遺留問(wèn)題，如費(fèi)用返利給付等，產(chǎn)生了不少后遺癥。“渠道放棄你的時(shí)候，萎縮會(huì)很快，起來(lái)也同樣很快，金六福最高峰的時(shí)候年銷售額達(dá)到30多個(gè)億，盡管企業(yè)內(nèi)部基本功非常扎實(shí)，但這么多年還是沒(méi)能回到高峰時(shí)期的銷售額?！睆埫鞅硎?，當(dāng)下的市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)變了。
不過(guò)，周華仍然看好瀏陽(yáng)河，“只要團(tuán)隊(duì)能穩(wěn)定5年，5年做到50億元應(yīng)該是可行的，畢竟瀏陽(yáng)河品牌曾是中國(guó)最紅的兩個(gè)產(chǎn)品之一，中國(guó)做酒的幾乎無(wú)人不知瀏陽(yáng)河?！?/P>
周華還提到，瀏陽(yáng)河今年在產(chǎn)品線方面做了調(diào)整，如從原來(lái)主打年份酒轉(zhuǎn)型到主打生態(tài)年份酒的品牌訴求，瀏陽(yáng)河年份酒將會(huì)往下延伸兩個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，以求解決品牌拉力與價(jià)格支撐的問(wèn)題，還將會(huì)推出其他的新產(chǎn)品，形成四大系列，以在每一個(gè)價(jià)位帶上都尋求突破。
按照周華的設(shè)想，未來(lái)瀏陽(yáng)河會(huì)有20家品牌運(yùn)營(yíng)商，平均年銷售1億元，總體盤子就能達(dá)到20億元，再加上省外和省內(nèi)市場(chǎng)，最終達(dá)到年銷售額50億元，“就怕中間亂，這需要執(zhí)行3年到5年。”周華表示。
昨日，記者致電劉敏詢問(wèn)2012年瀏陽(yáng)河銷售數(shù)據(jù)等情況，他僅表示，目前很多事情不便談。
