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一條香煙售價(jià)高達(dá)1萬(wàn)元，湖北中煙最近被熱炒的“中國(guó)夢(mèng)”煙再度引發(fā)市場(chǎng)對(duì)天價(jià)煙的關(guān)注。
事后，湖北中煙方面辟謠稱與事實(shí)不符，稱價(jià)格尚未最終確定。但其對(duì)高價(jià)煙的探索，被業(yè)內(nèi)解讀為高端市場(chǎng)萎縮后，繼續(xù)尋求突破。
8月6日，武漢本土大型煙酒經(jīng)銷商透露，自今年春節(jié)前開始，國(guó)內(nèi)高端卷煙市場(chǎng)逐步萎縮，保守估計(jì)高端卷煙銷量同比下滑4成左右，銷售同一批數(shù)量的產(chǎn)品，銷售周期也拉長(zhǎng)了一倍左右。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也顯示，今年上半年，煙制品工業(yè)增速明顯放緩，銷售放緩，利潤(rùn)增幅下降，而國(guó)內(nèi)煙草制品業(yè)存貨數(shù)量激增。
“中國(guó)香煙高端市場(chǎng)相對(duì)比較畸形，其對(duì)公務(wù)消費(fèi)十分倚重，去年國(guó)家禁止三公消費(fèi)后，對(duì)這塊市場(chǎng)影響頗大。”一位關(guān)注煙草行業(yè)人士對(duì)本報(bào)坦言。至此，煙草制品業(yè)成為繼白酒、餐飲之后，再度被三公消費(fèi)禁令“重創(chuàng)”的行業(yè)。
煙草業(yè)寒冬
李鳴的商貿(mào)行位于湖北省武漢市水果湖區(qū)域內(nèi)，這里是武漢高端消費(fèi)最聚集的區(qū)域。作為本土最大型煙酒經(jīng)銷商之一，其煙類產(chǎn)品的銷售中，高端煙占比達(dá)4成以上。
“在今年春節(jié)前，煙草銷量開始猛降。”李鳴坦言，以前月均銷售額20萬(wàn)元左右，但如今，陡降為不到8萬(wàn)元。
此外，大客戶流失十分嚴(yán)重。另一不愿具名的經(jīng)銷商表示，高端煙的消費(fèi)市場(chǎng)主要是團(tuán)購(gòu)等大客戶，但如今，以往的熟客采購(gòu)量銳減，還有部分熟客干脆就沒(méi)有成交了，“部分熟客開發(fā)票都要求不能開煙酒，但其他開票名目增多后，報(bào)銷變復(fù)雜，對(duì)銷量的刺激作用不太明顯”。
在中國(guó)高端煙草市場(chǎng)，湖北中煙的黃鶴樓系列在業(yè)內(nèi)知名度頗高，一接近湖北中煙人士坦言，到目前為止，公司整體銷量影響比較明顯，估計(jì)高端卷煙營(yíng)收規(guī)模下降2成左右。
湖北中煙不是個(gè)案。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-6月，煙草制品業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入4400.5億元，同比增速1.1%，利潤(rùn)總額700.2億元，同比增幅14.8%。主營(yíng)活動(dòng)利潤(rùn)686.3億元，同比增速14.2%?！皩?duì)比以往，這些數(shù)據(jù)的增幅明顯放緩?！?/P>
而另一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，今年一季度來(lái)，國(guó)內(nèi)煙草制品業(yè)工業(yè)增加值增速同比明顯放緩，僅為4.3%，同比大幅下降11.5個(gè)百分點(diǎn)，累計(jì)生產(chǎn)卷煙7210.7億支，產(chǎn)量同比下降0.1%，多月來(lái)首次出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)，部分高端品種價(jià)格還出現(xiàn)較大降幅。
存貨數(shù)據(jù)更不樂(lè)觀。今年一季度，我國(guó)煙草制品業(yè)存貨同比大幅增長(zhǎng)，累計(jì)達(dá)到2800.84億元，同比增長(zhǎng)25.88%，絕對(duì)量和增速都明顯高于上年同期，煙草工業(yè)制品總體銷售壓力較大。
“一季度后至今，上述數(shù)據(jù)并沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士坦言，國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)萎縮跡象明顯。
腰斬“天價(jià)煙”
造成市場(chǎng)萎縮的除了銷量外，還有價(jià)格因素。
2012年3月26日國(guó)務(wù)院召開第五次廉政工作會(huì)議，時(shí)任國(guó)務(wù)院總理溫家寶發(fā)表講話，指出該年要嚴(yán)格控制“三公”經(jīng)費(fèi)，繼續(xù)實(shí)行零增長(zhǎng)，其中禁止用公款購(gòu)買香煙、高檔酒和禮品。
這一政策被視為三公消費(fèi)禁令的開始，也是國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)萎縮的開始。
2013年春節(jié)前夕，中央連續(xù)發(fā)出改進(jìn)工作作風(fēng)“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”，也對(duì)三公消費(fèi)加以明確限制。
今年國(guó)家煙草局更是在一個(gè)月內(nèi)連續(xù)下發(fā)兩次緊急通知，其核心內(nèi)容就是加強(qiáng)“天價(jià)煙”的管理，將每包香煙價(jià)格控制在1000元以內(nèi)。
“與普通煙對(duì)比，天價(jià)煙的利潤(rùn)更高，在此之前，國(guó)內(nèi)諸多煙草企業(yè)基本上都有各種超限價(jià)香煙，比如紅河-道，黃鶴樓-08等品種，售價(jià)在1500-2000元之間?！鄙鲜鰺煵輼I(yè)人士指出，禁令出臺(tái)后，這些產(chǎn)品價(jià)格都被腰斬，迅速拉低煙企營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
中研普華研究員邱少梅則指出，2012年中國(guó)煙草行業(yè)市場(chǎng)年產(chǎn)值規(guī)模超過(guò)1.79萬(wàn)億元，其中，高端煙占比約2成。
“因?yàn)槔麧?rùn)高，基本上每家煙廠都有幾個(gè)高端煙品牌，而且在營(yíng)銷人員布局上花費(fèi)更大的精力。雖然政府自主采購(gòu)量不會(huì)太大，但公務(wù)消費(fèi)占了高端煙銷售的大頭。與白酒等其他行業(yè)對(duì)比，高端香煙市場(chǎng)在相同的政策要求下面臨的沖擊是相同的，只是市場(chǎng)規(guī)模不如白酒市場(chǎng)那么明顯，受關(guān)注的程度不如白酒?！?/P>
尷尬的煙企
量?jī)r(jià)齊跌，打亂了煙企依靠高端市場(chǎng)“奪天下”的步驟。
“高端煙市場(chǎng)曾經(jīng)是諸多排名靠后企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的"法寶"?！鄙鲜鲂袠I(yè)分析人士指出，
20多年前，國(guó)內(nèi)卷煙行業(yè)呈現(xiàn)資源分配不均、結(jié)構(gòu)分散、從業(yè)者散亂差的局面，諸多企業(yè)舉步維艱，湖北中煙就曾是其中一個(gè)典型。
彼時(shí)的湖北卷煙企業(yè)有近20家之多，品牌更是五花八門，但真正叫得出名字、好銷售的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有。湖北卷煙市場(chǎng)基本被湖南、云南香煙企業(yè)分割。
在這種局面下，2003年開始，湖北中煙開始對(duì)湖北煙草行業(yè)進(jìn)行系列并購(gòu)重組，其花了近2年時(shí)間，先后成功重組三峽卷煙廠、紅安卷煙廠、廣水卷煙廠、襄樊卷煙廠，并購(gòu)買了省內(nèi)已關(guān)閉的大悟、咸寧兩家小煙廠的計(jì)劃指標(biāo)。這也就是湖北中煙一直對(duì)外宣稱的“18并1”的轉(zhuǎn)型時(shí)期。
重組后的湖北中煙除了在原材料的煙葉、科技研發(fā)等方面深耕外，助其更快躍入國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)的重要因素則是定位準(zhǔn)確。
“湖北中煙主推"黃鶴樓"和"紅金龍"兩大品牌，分別主攻高端和中低端市場(chǎng)。”上述接近湖北中煙人士坦言，“業(yè)內(nèi)流傳的一個(gè)小故事是，直到十七大召開之時(shí)，湖北政府為了幫湖北中煙打開市場(chǎng)，參會(huì)時(shí)攜帶一批香煙發(fā)放，才成功為其打開撬動(dòng)高端市場(chǎng)的缺口。”
如今，黃鶴樓系列的產(chǎn)品多達(dá)100多個(gè)，對(duì)高端市場(chǎng)進(jìn)行更細(xì)致的劃分?！霸诤蹦酥寥珖?guó)市場(chǎng)，黃鶴樓系列產(chǎn)品在高端煙市場(chǎng)占比迅速攀升?！鼻裆倜诽峁┑臄?shù)據(jù)也顯示，到目前為止，湖北中煙在國(guó)內(nèi)高端煙市場(chǎng)占比約3%-5%。
不過(guò)，上述行業(yè)人士坦言，湖北政務(wù)系統(tǒng)內(nèi)都力推黃鶴樓系列產(chǎn)品，估計(jì)在湖北中煙的銷售中，高端煙在利潤(rùn)構(gòu)成占比頗高。
“全國(guó)煙企基本都是如此?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士也坦言，國(guó)內(nèi)香煙市場(chǎng)屬于非完全市場(chǎng)化的市場(chǎng)，各地對(duì)本土品牌都有政策上的利好，此前，煙企通過(guò)高端市場(chǎng)打天下過(guò)程中，對(duì)公務(wù)系統(tǒng)依賴性較大。但如今三公消費(fèi)“靠山”被弱化后，煙企盈利能力受影響明顯，今后，企業(yè)在平民消費(fèi)市場(chǎng)需耗費(fèi)更多精力。
(21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道)
